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网红直播高成本低回报:零售品牌如何从0制定品牌直播营销策略?

来源:中博作者:中博浏览数:34 

2020年,网红直播带货爆火,主阵地便是零售行业。除了淘宝头部带货女王薇娅和超级带货IP李佳琦以外,微博、抖音、小红书……所有社交平台有一定粉丝量的网红几乎都投入了直播带货的怀抱。但是,直播带货热乎朝天的同时,主播质量良莠不齐、合作却是高价又高抽成;带货数据难以考证,直播间观众更是来去自如,无法实现二次转化……面对这些涉及到利润的大难题,零售品牌真的能杀出重围赢得直播胜利吗?这些直播的痛点该如何解决?零售品牌如何从0搭建品牌直播营销策略?


一、为什么网红合作不适合零售品牌长期直播营销?

1、高成本直播成本投入并不一定能带来高回报。

与高流量高带货能力网红合作,已经成为不少零售品牌首选的直播营销方式。但是,一次高达几十万的直播佣金与超20%甚至30的销售分成,却让不少企业望而却步。即使对于那些高利润的零售品牌而言,这样一场直播下来,到底是名利双收还是赔本赚吆喝,都是一个未知数,更别说利润本就较低的商品了。

2、直播鱼龙混杂,数据难以考证

我们从众多宣传可以看到,一场直播销售额一亿仿佛是最低门槛。那么,直播间真的“遍地是黄金”吗?网红直播带货能力,是否能完整真实的考证?网红数据造假早不是一件新鲜事,而对于企业品牌来说,需要的不是一个数字而是真正的回报。在这种双方目标偏差下,零售企业真的能与网红通过直播实现双赢吗?

3、直播间粉丝无法二次转化

目前在淘宝、抖音的直播间,都是基于主播自己的粉丝流量,粉丝来去自如,更无法高效导流到品牌的私域流量库内,更别说后续持续转化或二次销售了。尤其对于那些客单价较高,重持续转化的行业,传统直播间的粉丝流量只能被白白浪费了。

二、零售品牌如何从0制定品牌直播营销策略?

直播销售,对于零售行业确实是非常有效的营销方式。零售品牌要想持续利用直播进行转化销售,必须制定属于自己的完善品牌直播营销策略。

直播营销策略1:建立直播队伍

一场直播涉及到的工作包括:确定直播时间地点、直播人员;确定合适选品,制定福利款与利润款,确认实物到场与链接上线;确定直播脚本:产品卖点提炼+产品呈现方式+现场粉丝互动等;主播及工作人员脚本流程同步;直播后总结盘点等。

涉及到的人员需要:主播、选品师、店铺管理人员、脚本撰写与现场工作人员、摄影师等。品牌在开场一场直播前,需要充分按照上述步骤进行。


直播营销策略2:直播选品原则

在企业直播间,一般遵循每一件产品10-15分钟的讲解时间。因此企业需要根据直播间整体时长,划算一场直播需要多少选品,做1-2件商品浮动的准备。选品一般有两种:福利款,比如以整点秒杀、直播间特价的形式提前做直播观众引流,一般福利款保证成本覆盖即可;利润款作为企业直播销售的重点,一般选择那些成本较低利润空间较大,但相对而言适合大多数人的商品。直播间大概以福利款1:4利润款的比重选品即可。

除此之外,直播间选品还需要考虑以下几点原则:

1、 颜值高:由于直播间是短时间内购买行为,颜值高的商品拥有更高的优势。

2、 卖点突出:卖点更加突出比如拥有专利等,能让顾客更感兴趣。

直播营销策略3:真实直播间场景搭建

企业自主直播非常大的优势在于,可以将直播间放置在更真实的场景当中。例如服装行业,可以将直播间放置在服装制作的车间,让观众看到真实的服装制作场景,产生信任感;对于快消行业,也可以将直播间放在门店,展现门店实际购物场景。更真实的场景搭建能够一下子与顾客拉近距离,身临其境一般。而这是企业直播比网红直播拥有的更大优势。

直播营销策略4:限时+限量特惠氛围营造

每个人都对“专属特价”、“限量抢购”感兴趣,尤其在直播间,李佳琦“321上链接”的方式让人感觉自己不是在买东西,而是在占便宜。企业直播也同样可以模仿这一点,把握住“限时”与“限量”两个营销点,为顾客营造一种“只有在直播间才能享受到的优惠价,直播间限量2000件,超过恢复原价”的氛围,缩短顾客思考时间促成下单。

直播营销策略5:搭建直播营销矩阵:主平台与承接渠道

对于零售行业品牌直播来说,确定直播主平台与后续客户承接渠道非常重要,品牌不光要考虑如何在直播营销前期获取更多的流量,同时也要考虑如何将直播间的流量导入品牌自有的私域流量池子里,实现后续持续的转化。

淘宝目前流量池子已经非常偏向于头部网红,就算知名的大零售品牌自有的直播间粉丝人数都非常有限,虽然淘宝拥有粉丝群与会员制度,但往往被用户忽略。而例如抖音、快手这样完全依靠网红带货的C2C平台,对企业导流直播间观众,建立自己的流量池子也不甚友好。

JINGdigital微信直播已经成为不少中型零售行业品牌的选择,首先基于微信社交生态,从朋友圈、微信公众号内进入直播间的方式,能为品牌直播初期带来一定量的自然流量。同时通过小程序商城、微信公众号、直播间的三方联袂机制,能够实现从公众号到直播间到微商城购买的完整消费路径,同时也可实现从直播间到公众号的逆向私域流量导流路径。而通过JINGdigital SCRM营销自动化工具将粉丝在直播间、公众号内行为路径的记录分析与购买记录,可帮助企业快速进行用户分层,便于进行下一步个性化营销内容推送与传播节奏。

在直播营销爆火的当下,与网红直播合作始终不是零售行业直播长久之策。零售品牌只有一步步搭建自己的品牌直播营销策略,明确直播目的与直播形式,才能让直播真正助力零售销售。

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